【廣告優化系列五】影響廣告活動成效的四個關鍵因素

到底甚麼是廣告優化呢？

廣告優化指的是，為了達到廣告目標所採取的行動。換句話說，就是一連串提升廣告成效的任務，像是增加廣告曝光度、點擊率、轉換數以及達到目標 CPA（每次行動成本）。

影響廣告成效的因素有許多，其中有部分的因素可以由廣告主自行改善來提升成效；而有些幫助達標的因素，則是來自巧妙構思的行銷策略。

Dable 作為全球領先的個人化內容推薦與原生廣告服務平台，已持續分享了一系列關於廣告優化的文章，希望夠幫助所有客戶輕鬆投入原生廣告的行列並達到最佳成果。在本系列的最後一篇文章中，我們將一起探討影響廣告成效的四個關鍵因素：

1. 外部因素：季節或市場情況
2. 內部因素：產品或服務特色
3. 行銷平台的特質
4. 行銷人員對於廣告活動管理能力

1. 外部因素：季節或市場情況

廣告活動績效常因特定季節或市場情況等外部因素而有變化，因為潛在客戶在年末假期的購物意願高漲，就可能會帶來更多的轉換與銷售。很多行銷人都會特別為假日節慶準備大規模的行銷活動。（參考文章：7個把握亞洲電商年末節慶的行銷策略）

最近，疫情對於廣告成效也帶來相當大的衝擊，社會整體的購買活動明顯減少，許多行業像是餐飲業、旅館業、旅遊運輸業以及表演產業都受到很大的影響。相對地，醫療產業、教育產業以及較少與人接觸的內容產業(包含電商)等，反而獲得大幅度的成長。 （參考文章：新冠病毒：疫情如何改變世界經濟）

即使只是推出行銷活動，要控制或是預測市場多變的情況及突發性狀況（像 COVID-19 的發生）相當困難。這就是為什麼「優化」是整體行銷策略中不可或缺的一部分。數位行銷所提供的數據，使廣告主能夠對商業環境及變化及時因應，比如像是針對疫情創造出不同以往的年末假期行銷策略，仍然是可能產生獲利的。

2. 內部因素：產品或服務特色

消費者根據想買的物品而持有不同的購買態度，因此我們也必須採取不同的行銷策略。對於低參與度的產品，像是食物或是文具，產品的照片對購買決策就有非常大的影響。應用重覆曝光廣告或是推出像促銷這類的直接銷售（direct selling）活動，可以成功激起消費者的興趣。

反之，高參與度的產品，像是房子、家電或是汽車等；不只是昂貴，如果買錯了也會帶來很高的風險。這就是為什麼消費者必須花較多時間搜尋更多資訊。對行銷人來說，使用內容行銷以提供足夠的資訊，滿足消費者對產品了解的慾望，或是讓消費者透過品牌廣告產生足夠的信任，相當重要。

同時，根據廣告主的產品和服務，對原生廣告表現的滿意度可能有所不同。例如，提供低參與度產品的廣告主，可能認為原生廣告的表現與現有的橫幅廣告（banner ads）的效果差不多。相反地，像是保險或是房地產這種高參與度的產品或服務，獲得消費者信任非常重要。因此，能夠透過原生廣告傳遞關於產品的實用資訊與祕訣，進而達到良好的成效。

3. 行銷平台的特質

行銷平台的廣告版位（inventories）有許多特質會影響廣告成效，像是平台有多少版位？這些版位又是哪些類型？雖然廣告可能在同樣的版位做曝光，廣告成效卻可能因為許多因素而有很大的不同；比如說：廣告本身是單獨曝光，還是與其他十個競爭者同時曝光？是在用戶能夠輕易看到的網站頂端曝光，或是在打開 app 時曝光？

面對其他廣告主的廣告活動使用，和你相同的行銷平台也會影響到成效。廣告主為了爭取能夠曝光在平台內更多、更好的廣告版位而互相競爭。為了獲得較強的競爭優勢，Dable 提供了 「回應指數」（Response Index），利用比較不同的指標分辨指定廣告素材比起其他的廣告，是否從目標受眾得到良好的回應。回應指數越高，曝光的機會就越高，也佔有優先投放給新受眾的優勢。

重要的是，要記得行銷平台的本質是流動的；有時平台會新增廣告版位，或移除現有的版位，而行銷人也可以開始新的廣告活動或是暫停廣告活動。有時候，行銷人會詢問為什麼即便他們沒有調整過廣告活動的設定，廣告成效仍然有所改變。這是因為平台的流動性影響廣告成效。因此，持續的監控廣告活動並採取適當的行動是必要的。

4. 行銷人員廣告活動管理能力

行銷人管理廣告活動的能力，包含所有我們曾經在廣告優化的系列文章中所提及的概念，像是建立廣告標題以及縮圖的秘訣、如何打造著陸頁(Landing page)、以及整合追蹤碼(Dable Script)。這些廣告活動管理的技能也影響廣告的點擊率、轉換率以及每次行動成本，影響廣告成效。我們將介紹許多行銷人經常忽略卻很重要的秘訣：

• 藉著調整 CPC（每次點擊成本）出價確保想要的廣告版位

CPC 出價對於廣告的曝光次數影響最大。CPC越高，廣告主越能確保自己獲得想要的廣告版位。Dable 提供廣告主可以自行調整 CPC 出價的功能來得到想要的廣告版位。（參考文章：為了提升廣告成效增加你的CPC）

*高的 CPC 不一定可以保證廣告曝光。Dable 以「回應指數」（Response Index）來決定廣告曝光，綜合考慮 CPC 以及其他因素。

• 根據產品與服務建立廣告活動

當許多廣告素材上傳到一檔廣告活動中，Dable採取最多用戶點擊的素材來自動優化廣告成效。如果廣告主銷售各種不同的產品與服務，我們建議一檔廣告活動，僅針對一個產品與服務上傳廣告素材。舉例來說，如果你銷售澳洲旅遊行程，以及越南旅遊行程，請建立兩個廣告活動，一個針對澳洲，一個針對越南，並分別上傳不同的廣告素材。

• 增加目標 CPA，提升銷售量

價格對於產品與服務的銷售，以及廣告活動的目標 CPA 有著關鍵性的影響。

有些廣告主會因為產品與服務賣不好，或是因價格非常便宜造成利潤低，所以設定較低的目標 CPA。但這樣的設定十分難達到想要的轉換數，還會陷入因為低銷售量與低利潤將目標 CPA 不斷降低的惡性循環中。

我們建議不如增加目標 CPA，針對套裝產品或是產品組合設計廣告活動，而非針對單一的商品。為廣告產品組合，建立一個適合的廣告標題和縮圖，並讓著陸頁(Landing page)清楚告知客戶相關的行動重點，較能達成目標。

• 只在必要的時候使用受眾鎖定選項

Dable 提供各式受眾鎖定的功能像是裝置、媒體、性別以及興趣等，這讓廣告主可以將廣告投遞給符合產品與服務特質的用戶。當使用興趣鎖定時，設定廣泛的興趣會分散關鍵字並且使自動優化更加困難。最好的做法是，設定聚焦在特定主題的關鍵字上，而不是設定過多的興趣主題。

如果鎖定所有功能，像是裝置、媒體以及性別，很有可能會大幅減少曝光，同時也讓廣告主失去觸及新受眾的機會，無法達到理想的結果。所以我們建議只有在需要時最小化使用受眾鎖定的功能。

• 根據預算修改廣告優化策略

Dable 透過機器運算以及個人化推薦技術，幫助行銷人自動優化並執行的廣告活動。同時，有更多資料累積與被學習，也會加強自動優化的成效。

Dable 有執行廣告活動最小預算的標準，這是為了收集自動優化所需的資料的最低成本。為了讓 Dable 原生廣告系統能夠無縫運作，我們建議確保在帳號中有足夠的預算，讓廣告活動至少能夠持續執行兩個月。

如果預算有限，我們建議採取下列行動來減少機器學習所需的資料數量：

• 只建立 1–2 個廣告活動（一個也可以）
• 使用媒體、性別、以及裝置等受眾鎖定選項，減少鎖定的用戶

如果你的預算有一點空間

• 建立 2–3 個廣告活動（你可以設定其中一個做為再行銷的測試）
• 只設定必要的受眾鎖定

即使有充足的預算，我們仍然建議一開始先使用少量的預算執行廣告活動，之後可以再根據成效增加預算。

• 針對不同的目標受眾建立 3 個以上的廣告活動。
• 在兩個星期之後，你可以根據成效重新分配並擴充預算，或是增加新的廣告活動。

# 廣告優化的行動計畫

階段一：設定廣告活動

• [ ] 準備著陸頁(Landing page)並安裝追蹤碼(Dable Script)

• [ ] 上傳廣告素材（標題、縮圖以及廣告敘述等）

• [ ] 設定廣告活動的預算、CPC 出價，以及受眾鎖定的選項

• [ ] 開始廣告活動

階段二：根據成效調整設定

• [ ] 暫停表現不佳的廣告素材並上傳新素材

• [ ] 調整廣告活動的預算並根據媒體優化 CPC 出價

• [ ] 如果需要的話，改善著陸頁(Landing page)以及添加新的追蹤碼（Dable Script）

• [ ] 開始再行銷廣告活動

階段三：建立新的廣告活動

• [ ] 停止表現不佳的廣告活動

• [ ] 準備著陸頁(Landing page)並插入經過驗證成效良好的追蹤碼（Dable Script）

• [ ] 上傳成效良好的廣告素材

• [ ] 設定經過驗證的受眾鎖定並且調整 CPC和增加預算

• [ ] 開始廣告活動並且重複階段二

目前為止，我們已經藉由這一系列文章了解如何優化廣告活動。Dable 將會持續提供更多洞察與策略幫助廣告主改善他們的廣告成效並提供最佳的廣告體驗。

想要了解更多，或是有疑問，歡迎來信：ad-tw@dable.io.我們將有專員解說。